Buenos días! Ayer estuvimos viendo las estrategias competitivas (liderazgo en costes y diferenciación) , y nos faltó hablar de la segmentación.
La segmentación de mercados no es considerada una estrategia competitiva independiente, ya que no es más que que una estrategia de costes o de diferenciación cuyo ámbito no es una industria sino un segmento determinado.
Una vez que hemos visto qué es un segmento de mercado , veamos cómo funciona esta estrategia. La empresa selecciona un grupo de consumidores , un tipo de producto o un mercado geográfico con el fin de servir a su estrecho objetivo estratégico con más eficacia que los competidores que desarrollan su actividad para el mercado en su conjunto.
Así, las empresas que opten por esta estrategia tratarán de aprovecharse de la suboptimización de sus competidores de objetivos amplios , bien porque están dejando desatendido un segmento particular, o porque están recurriendo en costes excesivos para atender a un segmento concreto.
En definitiva esta estrategia pretende servir a un nicho de mercado , con unas necesidades muy concretas , con lo que la empresa se especializará y , normalmente, conseguirá cubrir estas necesidades mejor que sus competidores que actúan para todo el mercado.
¿Por qué se dice que es una estrategia híbrida? Simplemente porque puede centrarse en ese nicho utilizando la estrategia de liderazgo en costes o la estrategia de diferenciación.Veámos ahora con unos ejemplos cuál es la diferencia entre ambas:
- Segmentación con diferenciación de producto: Special K de Kellogg's
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| Foto de la caja que se comercializa en nuestro país. |
Kellogg's es una compañía estadounidense fundada en 1906 que se ha convertido en una de las multinacionales más conocidas del mundo , sus productos son básicamente cereales y galletas para el desayuno.
Esta marca se percató de que las necesidades de determinado tipo de mujeres de entre (20-35 años) más preocupadas por su imagen y por sentirse sanas no estaban siendo cubiertas con la gama de productos que ofrecían hasta entonces.
Ahí fue cuando nació special K , unos cereales sin azúcares añadidos y con un alto contenido en fibra ideales para "mantener la línea".
Actualmente special K ha aumentado su gama de productos ( barritas , cereales con chocolate , snacks, etc) y con su marketing multimedia ( plan special k para perder peso , consejos para cuidarse, y guías de ejercicios en la web de la empresa) ha conseguido ser una marca propia y muy conocida en muchos países.
A las consumidoras , no les importa pagar un poco más que por unos cereales corrientes , ya que estos cubren mejor sus necesidades , de ahí que esta segmentación sea con diferenciación de producto.
- Segmentación con una estrategia en costes: DACIA
En 1966 en Mioveni nace DACIA, el primer fabricante de automóviles de Rumanía. Desde 1968 comienzan a fabricar vehículos con patentes de Renault, utilitarios de bajo coste , con componentes de Renault más antiguos que empiezan a tener bastante éxito en Europa del Este.
La colaboración con la gigante francesa se prolonga en el tiempo hasta que finalmente Renault en 1999 compra el 51% de DACIA y esta pasa a formar parte del grupo automovilístico.
La expansión de DACIA se ha basado en segmentar , hacia unos consumidores que quieren un utilitario nuevo, básico y de calidad ( calidad Renault) sin gastarse una cantidad de dinero demasiado elevada.
Los procesos de fabricación en masa , la experiencia de un grande del motor como es Renault y la estandarización máxima del producto hacen que esta empresa se aproveche de la reducción del coste unitario (liderazgo en costes) y consiga cubrir las necesidades de un nicho muy concreto del mercado
(consumidores , normalmente familias, de escaso poder adquisitivo que buscan un utilitario nuevo y barato , aunque sus prestaciones sean totalmente básicas).
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