La evolución de la dirección estratégica a lo largo de los años.

Las empresas surgieron de la necesidad de resolver problemas o cubrir necesidades que el individuo solo no podía llevar a cabo. He estado investigando cuál fue la primera empresa del mundo y hay diferentes teorías al respecto.

Algunos autores creen que las primeras organizaciones que se podían denominar empresas (utilizaban mano de obra remunerada para conseguir algo bajo la supervisión o dirección de un superior) son las establecidas en la India y Gran Bretaña dedicadas a la fabricación de telas.

Ilustración de un telar de finales del siglo XVI

Si bien muchos de vosotros podeis pensar que los maestros artesanos , ya existentes en la Edad Media pueden ser considerados empresas , y estais en lo cierto , yo me refiero a empresa como organización de varias personas destinadas a un fin común.

Otros sitúan a una empresa que hasta hace poco era la más antigua  del mundo que  quebró en 2007, ésta era una empresa japonesa llamada Kongogumi fundada en el año 578 y especialista en la construcción de templos budistas, aunque también ha hecho templos shintoístas y castillos como el de Osaka. 

Lo que está claro es que el ser humano ha tendido a lo largo de la historia a organizarse para lograr fines que de manera individual no hubiera podido conseguir. Sin embargo , la historia cambia , las necesidades evolucionan , los mercados fluctúan al igual que los ciclos económicos y es entonces cuando las habilidades directivas pueden ser de gran ayuda para la organización.

Templo Budista construido por la empresa Kongogumi.

Los tiempos van cambiando , y las organizaciones también , así podemos encontrar a lo largo del tiempo diferentes tipos de dirección que han ido evolucionando hasta el papel directivo que conocemos ahora:(Renau 1995)

• Dirección por control: Los resultados dependen de una correcta asignación de recursos por lo que el control presupuestario es básico para la correcta evolución de los mismos. Con este modelo solo se piensa en los costes , no en las repercusiones de la actividad , ni en la motivación de los RR.HH , tampoco en la mejora de la calidad o la innovación. Pese a que pueda resultar anticuado , aún puede ser un sistema de dirección válido para entornos estables ya que centra su atención en el corto plazo y los aspectos internos de la eficiencia.
• Dirección por extrapolación: este tipo de dirección surge a principios del siglo XX y también responde al nombre de sistema de planificación clásica . Se basa en que en un entorno estable se puede predecir el futuro a través de la "extrapolación" de las situaciones pasadas. De este modo se pueden fijar objetivos a largo plazo y establecer los recursos que se necesitan para llegar a esos objetivos sin sobresaltos.
• Dirección por anticipación: cada etapa de esta evolución surge a medida que el entorno se hace menos estable (finales de los 60 y principios de los 70), por lo que no es posible extrapolar las tendencias futuras. En este momento empieza a adquirir todo su significado y validez el concepto de estrategia y de dirección estratégica. Aunque el entorno ya es dinámico, aún no es turbulento , por lo que la dirección puede anticiparse a la evolución del mismo dando respuesta a sus amenazas y oportunidades a partir de sus fortalezas y debilidades internas.
• Dirección a través de respuestas flexibles y rápidas: la existencia de entornos cada vez más turbulentos , debidos en parte a la globalización y el auge de las nuevas tecnologías de la información , no permite a la dirección empresarial ni siquiera tener una actitud de anticipación.Se hace necesario entonces , una actitud que permita detectar de forma rápida los cambios del entorno y dar respuestas rápidas y flexibles a los problemas surgidos en cada momento.

Si bien , los problemas de estrategia están presentes en la realidad empresarial, la dirección estratégica como disciplina académica surge en los años 60 , y se considera el trabajo de Chandler (1962) como el primer trabajo académico a este respecto.

La Responsabilidad Social Corporativa

Muchas veces , al estudiar DE nos olvidamos de que las empresas forman parte del entorno , de la sociedad en la que vivimos.
Con el paso de los años , todos hemos tomado conciencia de problemas que afectan a nuestro entorno como puede ser la contaminación , el cambio climático , la crisis financiera y , como consumidores , nos gusta saber que las empresas también se conciencian ante estos problemas, así nace la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

El concepto de RSC hace referencia a la actitud de la empresa ante las demandas de tipo social planteadas por el conjunto de la sociedad." la RSC es la medida en que las actividades de una organización protegen a la sociedad y la mejoran más allá de lo requerido para servir a los intereses legales , económicos y técnicos de la organización" (Certo y Peter 1996).

Esta nueva manera de entender la dirección , implica tener en cuenta ciertos aspectos :

La Fundación Ronald Mcdonald es una institución 

sin ánimo de lucro, destinada a mejorar el bienestar de los niños 

que se encuentran ingresados en los hospitales y sus familias.

 

• Transforma la fórmula clásica de gobierno de la empresa 

• Modifica el criterio de toma de decisiones en la dirección. 

•  Su aplicación es completamente voluntaria.

Dado el carácter voluntario que tiene la RSC cabe destacar que no todos los expertos están de acuerdo en que ésta sea necesaria. La RSC aparece para sus críticos como un "autoimpuesto"que reduce los excedentes de la empresa". Si nos regimos por las normas tradicionales de Mercado , la empresa no debería asumir ningún tipo de responsabilidad social ya que ello es incompatible con el principio clásico de maximización del beneficio, el papel del directivo debe reducirse a actuar lo más eficientemente posible en los mercados de forma que consiga mayores beneficios.

Pero frente a esto , también hay que pensar que la empresa es una institución social no ajena a los impactos políticos y sociales de su entorno. En este sentido , la asunción de responsabilidad no tiene porque ser incompatible con el objetivo de creación de valor.Al adoptar criterios de RSC , la empresa puede facilitar las relaciones con los distintos grupos de interés (sindicatos,clientes,proveedores), reducir conflictos y mejorar las condiciones del entorno.Esto finalmente puede repercutir no sólo en los factores sociales , sino proporcionara mayor credibilidad y reputación a la empresa , lo que a largo plazo también puede ayudar a seguir creando más valor.

Starbucks lleva a cabo varias labores de RSC

como el abastecimiento ético, labores para las

comunidades donde se instala, programas de

protección del medio ambiente y la diversidad 

entre otros.

Responsabilidad Social y Resultados:

Lógicamente , pese a lo mucho que nos preocupen los problemas que atañen a la sociedad , las empresas se crean para obtener una rentabilidad, por esta razón se han llevado a cabo numerosos estudios para comprobar qué impacto negativo (gastos que conllevan la aplicación de políticas sociales) y el positivo (mejora la imagen de marca , etc)tiene estas medidas sociales.

Cabe destacar que existen dificultades objetivas para medir la RSC y que estos estudios empíricos muchas veces dan resultados diferentes , por eso si extrapolamos ciertas conclusiones podemos decir que:

• Existe una relación positiva y fuerte entre RSC y resultados.
• Esta relación se puede encontrar tanto por sectores industriales como por áreas geográficas.
• Se crea una especie de círculo virtuoso entre RSC y resultados , ya que las empresas que invierten en esta obtienen en el largo plazo mejores resultados lo que les permite invertir más .

Y dicho esto, me viene a la mente una polémica que saltó la semana pasada sobre la donación de Amancio Ortega de 20 millones de € a Cáritas España y otros 46 millones a diferentes obras sociales, os dejo el enlace con la noticia por si no estais al día:

http://www.europapress.es/sociedad/noticia-fundacion-amancio-ortega-destina-46-millones-euros-proyectos-sociales-beneficiaran-1500-personas-dia-20121029170214.html

¿Por qué digo polémica? Pues por que mucha gente , sobre todo en redes sociales como twitter y facebook , acusan a Inditex de hacer una campaña de publicidad encubierta y de que la donación solo se hace por motivos fiscales (deducciones fiscales) , no me gusta mucho opinar en el blog porque es para que aprendáis más sobre DE pero quiero plantearos una última reflexión;

 

¿ Está mal que una empresa invierta en RSC si sólo lo hace para mejorar sus resultados? ¿ o la RSC puede ser una herramienta útil mediante la que se beneficien tanto los agentes sociales como la empresa? 

La estrategia híbrida : Segmentación.

Buenos días! Ayer estuvimos viendo las estrategias competitivas (liderazgo en costes y diferenciación) , y nos faltó hablar de la segmentación.

La segmentación de mercados no es considerada una estrategia competitiva independiente, ya que no es más que que una estrategia de costes o de diferenciación cuyo ámbito no es una industria sino un segmento determinado.

Segmento o Nicho de mercado: "grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto de esfuerzos de marketing", "aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" (Kotler , Porter)

Una vez que hemos visto qué es un segmento de mercado , veamos cómo funciona esta estrategia. La empresa selecciona un grupo de consumidores , un tipo de producto o un mercado geográfico con el fin de servir a su estrecho objetivo estratégico con más eficacia que los competidores que desarrollan su actividad para el mercado en su conjunto.

Así, las empresas que opten por esta estrategia tratarán de aprovecharse de la suboptimización de sus competidores de objetivos amplios , bien porque están dejando desatendido un segmento particular, o porque están recurriendo en costes excesivos para atender a un segmento concreto.

En definitiva esta estrategia pretende servir a un nicho de mercado , con unas necesidades muy concretas , con lo que la empresa se especializará y , normalmente, conseguirá cubrir estas necesidades mejor que sus competidores que actúan para todo el mercado.

¿Por qué se dice que es una estrategia híbrida?  Simplemente porque puede centrarse en ese nicho utilizando la estrategia de liderazgo en costes o la estrategia de diferenciación.Veámos ahora con unos ejemplos cuál es la diferencia entre ambas:

• Segmentación con diferenciación de producto: Special K de Kellogg's 

Foto de la caja que se comercializa en nuestro país.

Kellogg's es una compañía estadounidense fundada en 1906 que se ha convertido en una de las multinacionales más conocidas del mundo , sus productos son básicamente cereales y galletas para el desayuno.

Esta marca se percató de que las necesidades de determinado tipo de mujeres   de entre (20-35 años) más preocupadas por su imagen y por sentirse sanas no estaban siendo cubiertas con la gama de productos que ofrecían hasta entonces.

Ahí fue cuando nació special K , unos cereales sin azúcares añadidos y con un alto contenido en fibra ideales para "mantener la línea".

Actualmente special K ha aumentado su gama de productos ( barritas , cereales con chocolate , snacks, etc) y con su marketing multimedia ( plan special k para perder peso , consejos para cuidarse, y guías de ejercicios en la  web de la empresa) ha conseguido ser una marca propia y muy conocida en muchos países.

A las consumidoras , no les importa pagar un poco más que por unos cereales corrientes , ya que estos cubren mejor sus necesidades , de ahí que esta segmentación sea con diferenciación de producto.

• Segmentación con una estrategia en costes: DACIA 

En 1966 en Mioveni nace DACIA, el primer fabricante de automóviles de Rumanía. Desde 1968 comienzan a fabricar vehículos con patentes de Renault, utilitarios de bajo coste , con componentes de Renault más antiguos que empiezan a tener bastante éxito en Europa del Este.

La colaboración con la gigante francesa se prolonga en el tiempo hasta que finalmente Renault en 1999 compra el 51% de DACIA y esta pasa a formar parte del grupo automovilístico.

La expansión de DACIA se ha basado en segmentar , hacia unos consumidores que quieren un utilitario nuevo, básico y de calidad ( calidad Renault) sin gastarse una cantidad de dinero demasiado elevada.

Los procesos de fabricación en masa , la experiencia de un grande del motor como es Renault y la estandarización máxima del producto hacen que esta empresa se aproveche de la reducción del coste unitario (liderazgo en costes) y consiga cubrir las necesidades de un nicho muy concreto del mercado 

(consumidores , normalmente familias, de escaso poder adquisitivo que buscan un utilitario nuevo y barato , aunque sus prestaciones sean totalmente básicas).

Liderazgo en costes vs diferenciación.

Una vez que una empresa ha decidido en qué industria va a competir, deberá identificar la forma en la que lo va a hacer para conseguir mayor rentabilidad que sus competidores. Es aquí donde surgen dos conceptos muy importantes de la DE:

Ventaja competitiva (VC): se entiende como cualquier característica de la empresa que la diferencia de otras colocándola en una posición relativamente superior para competir, es decir , una empresa tiene ventaja competitiva frente a otra cuando posee ciertas características que no tiene la otra o que ésta las tiene a niveles inferiores , y además estas características le permiten obtener un rendimiento superior. Pero no solo esto , para que podamos hablar de ventaja competitiva  se deben de cumplir los siguientes requisitos :

• La característica tiene que estar relacionada con uno de los factores clave del éxito en el mercado que opera.
• Debe ser lo suficientemente sustancial como para suponer una diferencia.
• Necesita ser sostenible en el tiempo ante los cambios en el entorno y las acciones de la competencia, aunque a muy largo plazo ninguna es indestructible.
• Debe de crear valor o producir algún tipo de rentabilidad adicional.

Aunque una VC puede provenir de numerosas variables tanto internas 

(formación de los RR.HH., tecnología , sistemas productivos adaptables , etc) como externas (localización única ) todas ellas conducen de una u otra forma al liderazgo en costes o diferenciación de productos.

Estrategia competitiva : es la vía por la que una empresa alcanza una VC , es decir, la forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus competidores para intentar obtener un rendimiento mayor al de ellos.

LIDERAZGO EN COSTES:

Una empresa emplea una estrategia de este tipo cuando tiene costes inferiores a los de sus competidores para un producto o servicio de semejante calidad.

Suelen ser empresas que producen en masa para reducir los costes unitarios de producto. La ventaja en costes les permite rebajar sus precios hasta anular el margen de un competidor más próximo sin que con ello desaparezcan sus beneficios. 

Ventajas :

Frente a los clientes la empresa estará en mejor situación que la competencia , ya que estos no conseguirán precios por debajo de los costes de los competidores y , a esos precios , se seguirán teniendo beneficios.

Frente a los proveedores la empresa podrá asumir un incremento en el coste de los recursos que adquiere ya que tiene un mayor margen comercial.

La existencia de barreras de entrada en la industria como economías de escala o efecto experiencia acumulado pueden fortificar la cuota de mercado de la empresa.

Inconvenientes:

Requiere una atención constante a los costes lo que puede derivar en desatender la calidad o las mejoras del producto o servicio.

La aparición de productos sustitutivos o la mejora o diferenciación de producto llevada a cabo por la competencia puede anular el efecto experiencia.

Si la empresa tiene una estructura productiva muy grande y rígida así como un producto muy estandarizado para conseguir esa ventaja en costes, un cambio en la tendencia de la demanda que exija cambios en los productos o en los procesos  puede no detectarse o detectarse tarde , con la consiguiente pérdida de cuota de mercado y unos excedentes productivos enormes.

La posibilidad de imitación por parte de los competidores , en la medida en que la empresa esté expuesta se debilita esta estrategia.

La inflación en los costes ( como ha pasado en los últimos años con el incremento de precios de las materias primas ) puede anular las ventajas.

Los competidores que actúen en determinados segmentos ( en el siguiente post os hablaré de la estrategia híbrida de segmentación) pueden lograr aún menores costes en los segmentos que cubren.

Visto todo lo anterior , una cosa es clara , son muchos los riesgos de esta estrategia , por lo que las empresas que la quieran llevar a cabo tendrán que sopesar mucho la idea , he aquí una serie de directrices para saber cuándo es recomendable aplicarla:

• La competencia de precios es intensa ,es decir , resulta un factor clave en el éxito.
• Se trata de un producto estandarizado y ofrecido por múltiples oferentes.
• Existen pocas maneras de conseguir la diferenciación del producto.
• Los clientes tienen un gran poder de negociación debido a su gran tamaño o a los bajos costes de cambiar de proveedor, con lo que pueden presionar a la baja los precios.

Ejemplo de liderazgo en costes : PRIMARK

Foto Primark Londres .

Primark es una cadena irlandesa de moda low-cost que está en periodo de expansión en nuestro país. Esta compañía diseña y fabrica su propia ropa en masa , se aseguran de fabricar y proveer a sus tiendas con las  tallas más demandadas . Los grandes volúmenes de fabricación y la apertura constante de tiendas , les permite tener un margen de costes muy bajos y así asegurarse unos costes más bajos que sus principales competidores ( H&M , Lefties ).


DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO:

Una empresa está aplicando esta estrategia cuando ofrece un producto o servicio que , siendo comparable con el de otros competidores , tiene ciertos atributos que lo hacen que sea percibido por los clientes como único.Son muchas las fuentes mediante las que se puede diferenciar ( diseño , atención al cliente , servicio pre-venta , post-venta , criterios de responsabilidad social , rapidez en el servicio , etc)

Ventajas:

Una diferenciación en el producto realmente significativa puede proteger frente a cambios en la demanda a la cuota de mercado de la empresa , ya que habrá clientes que no quieran renunciar a ese componente diferenciador.

La diferenciación  puede mejorar la imagen de marca , un componente corporativo cada vez más importante.

El no tener que estar constantemente pendiente de los costes de fabricación (aunque obviamente estos tampoco pueden ser desorbitados) permite prestar más atención a aspectos como la calidad o el diseño.

Inconvenientes:

La diferencia de precio con los competidores que apliquen una estrategia de liderazgo en costes puede ser demasiado elevada para que los clientes se mantengan fieles a la empresa.

La imitación por parte de los competidores limita las diferencias percibidas, sobre todo a medida que la empresa madura.A este respecto surge un problema que actualmente tienen muchas empresas con los productos de lujo , las falsificaciones.

Se puede reducir la necesidad o apreciación del comprador por el factor diferenciador , por ello esta estrategia requiere un gran y constante esfuerzo de innovación para ofrecer novedades que sigan proporcionando la diferenciación de producto.

Como en el liderazgo en costes , los competidores con estrategia de segmentación pueden lograr mayor diferenciación en los segmentos que cubren.


Para decantarse por esta estrategia sería adecuado que se dieran algunas de las siguientes circunstancias:

• Los consumidores utilizan el producto para diferenciarse socialmente u otorgan una gran importancia a aspectos como la calidad o el diseño.
• Pocos competidores eligen el mismo criterio diferenciador.
• Las características distintivas son difíciles de imitar , al menos con rapidez y de manera económica.
• La diferenciación impide normalmente una participación elevada en el mercado , por que exige una percepción de exclusividad que en muchas ocasiones es incompatible con una alta cuota.

Ejemplo de diferenciación : El corte inglés.

Foto de El corte inglés de Córdoba.

Esta empresa española , es conocida por todos , y aunque estos últimos años ha tenido que reinventarse un poco debido a la crisis y al auge de cadenas como las del Grupo Inditex o Mango , lo cierto es que muchas personas están dispuestas a pagar un poco más y , en ocasiones , a desplazarse bastantes kilómetros para ser atendidos en estos almacenes multimarca. 
Algunos de sus elementos diferenciadores son : locales e instalaciones atractivos, gran variedad de productos y marcas , el pago con tarjeta del Corte Inglés , servicio a domicilio gratuito con un determinado volumen de compra, posibilidad de comprar online , personal con funciones relativamente especializadas, etc.

La competencia ¿ buena o mala ?

Hoy vamos a ver como la competencia no solo es positiva para las industrias si no también para los consumidores . Para ello el análisis de este post va a ir fraccionado en dos partes, como viene siendo común en los estudios relacionados con la economía:

Por el lado de la OFERTA ( Productores):

Si nos pusiéramos en la piel del Director General o de Marketing de una compañía , tal vez en un primer momento pensáramos que la competencia es mala , malísima ( nos hace perder cuota de mercado , ofrece productos que nosotros no tenemos o tiene precios más bajos, etc )

Pero si pensamos más a largo plazo , la competencia , siempre que sea en el marco de la legalidad, puede ser muy positiva para el sector industrial al que pertenezca una empresa por diversos motivos :

• Incremento en la productividad : el estar constantemente "luchando" por obtener más cuota de mercado ya sea mediante productos nuevos o mejorados o disminuyendo costes de fabricación para poder obtener precios más competitivos que nuestros "adversarios" genera una mejora constante en la asignación de recursos productivos y en el sector en general.
• Fomenta la innovación : una de las consecuencias directas de estar constantemente intentando mejorar un producto o servicio , es que se incrementa la creatividad dentro de la organización debido a la presión existente por luchar contra el competidor . Las empresas que mantienen esta "lucha " competitiva suelen percibir antes las necesidades de los clientes o las nuevas tendencias tecnológicas , favoreciendo con ello los procesos de innovación.
• Puede mejorar la dotación de recursos humanos de la empresa : Consecuencia directa de los dos puntos anteriores , si una empresa está intentando constantemente mejorar sus recursos y capacidades para "luchar" contra un competidor , mediante innovación y productividad , en medida a la importancia que tengan los empleados en el proceso , estos también mejorarán sus habilidades lo que finalmente repercute en la organización.

Por el lado de la DEMANDA ( Consumidores )

Desde el punto de vista de un consumidor , es más fácil apreciar los beneficios que tiene la libre competencia porque al fin y al cabo todos somos consumidores en nuestro día a día.
Que haya varias empresas ofreciendo el mismo producto reporta beneficios en cuanto a precio , calidad , mejoras e información.¿Información? Si , cuando en un mercado hay varios productos similares de diferentes empresas , los consumidores pueden comparar y se hacen "pequeños expertos" sobre estos , lo que al final repercute en la evolución de la Demanda .

Todo lo anterior , es una visión simplificada ya que cada sector industrial tiene sus características propias , (algunas industrias son maduras y no hay posibilidad de innovación de producto , hay mercados en los que los competidores no son lo suficientemente grandes como para acometer innovaciones que repercutan directamente en el producto , etc ) , algunas de estas características las iremos viendo poco a poco pero lo que , sin duda, es crucial para que exista un entorno competitivo adecuado es que haya un marco económico general que permita impulsar la capacidad competitiva de las empresas, ya que no todos los espacios económicos son igual de atractivos.

Para ello , me gustaría explicaros  factores del entorno general de un país o región que afectan a la competitividad de las empresas:

1. Dotaciones del país: la existencia y calidad de infraestructuras adecuadas  , así como el nivel educativo de un país.
2. Políticas públicas: el nivel de gasto o déficit públicos , asi como la política fiscal y monetaria o el nivel de cargas sociales asignadas a las empresas.
3. Marco regulador de los mercados: las normas que faciliten o dificulten el correcto funcionamiento de los mercados tanto de bienes y servicios como de trabajo o factores productivos.
4. Cultura empresarial :la valoración que hace de la actividad empresarial la sociedad facilita o dificulta la tarea de los empresarios.
5. Comportamiento de los agentes sociales: las organizaciones empresariales asi como los sindicatos pueden promover una cultura de cooperación o de conflicto en el seno de las empresas.
6. Existencia de normas que protejan de una competencia desleal a las empresas :  normas anti-dumping , o anti-colusión para proteger a empresas y consumidores de los abusos que puedan cometer algunos competidores . En la UE hay hasta una comisión para la libre competencia , aquí os dejo en enlace de un PDF que publicó esta comisión junto con asociaciones de consumidores para conocer qué prácticas pueden ser denunciables http://ec.europa.eu/consumers/cons_int/safe_shop/fair_bus_pract/ucp_es.pdf

Para terminar este post , me gustaría enseñaros un vídeo que explica de una manera gráfica todo lo visto respecto a la competencia. Se trata de un vídeo creado por una asociación de consumidores mejicana y que os recomiendo miréis si tenéis un rato.

Ahhh se me olvidaba ... ¡¡¡FELIZ LUNES!!!

Empresas con alma.

Muchos de vosotros os habréis sorprendido con el título de este post , tranquilos, no me he vuelto loca , si no que hoy me gustaría hablaros de la misión de la empresa.

Es probable que muchos de vosotros tengáis una imagen ya interiorizada de algunas empresas , y también es muy probable que esta imagen sea , en parte , responsabilidad de los directivos de marketing que se han encargado de proyectar dicha imagen. Sin embargo, también es muy posible que esta imagen sea fruto de una serie de decisiones tomadas a lo largo de la vida de la empresa que les han aportado un carácter y un saber-hacer que las identifica.

 ¿Qué es la misión de la empresa? 

Algunos autores definen la misión como la respuesta a la siguiente pregunta ¿Cuál es la esencia de nuestro negocio y cuál queremos que sea? .

Pese a la simpleza de la pregunta la respuesta es mucho más difícil de lo que parece , se trata pues de una auténtica declaración de principios que debe conocer cualquier miembro de la organización y que debe servir como guía ante situaciones adversas. 

En esta respuesta no sólo se debe incluir la definición del campo de actividad sino también los valores , creencias y filosofia de la empresa.

Pero es obvio que lo que la misión empresarial engloba no es comparable con los resultados que puede arrojar una empresa al final del año , para ello existen mecanismos que van descomponiendo la misión para interiorizarla dentro de la organización.

 MISIÓNèVISIÓNèOBJETIVOSèRESULTADOS

Visión ¿ cómo seremos, cómo deberíamos ser , qué queremos ser en el futuro?
La visión sería como la misión comprendida en el tiempo, una imagen mental de la trayectoria de la empresa y su definición debe ser uno de los papeles centrales del líder.

Objetivos ¿cómo llegaremos a ser lo que queremos ser? 
Los objetivos ya van enfocados a resultados y son estructuraciones de la visión que hacen que la empresa avance 

Espero no haberos aburrido con tanta teoría pero es importante que entendamos que las empresas de éxito surgen de un entramado de decisiones y motivaciones que van mas allá de los directivos y engloban a la organización , haciendo que cada miembro de la misma entienda cual es el "alma" de la empresa.

Una de las empresas que es referente en esto y en muchas otras cosas es Inditex . Entre muchas de las acciones que emprende la empresa para concienciar a sus trabajadores sobre cuál es el " alma " de la compañía es la publicación de una revista trimestral donde se habla de todas las tiendas , las novedades , las aperturas , e incluso los trabajadores pueden escribir el editorial. Me he pasado toda la tarde buscando en internet esta revista pero sólo es accesible a trabajadores , así que si teneis algun conocido que trabaje en alguna tienda del imperio del señor Amancio Ortega perdirle que os la enseñe.

Bueno para terminar por hoy os dejo un vídeo del reportaje de Comando Actualidad de RTVE sobre las fábricas de Inditex en La Coruña ....

La importancia del líder en la empresa

A veces , tendemos a confundir , dirección con liderazgo, la dirección es el poder formal de la organización , que se encarga de formular objetivos a conseguir mediante estrategias, sin embargo a veces tener el poder o la autoridad formal dentro de la empresa no es suficiente, hay que " tener madera de líder". Un líder influye para lograr la colaboración de los miembros de la organización en la consecución de los objetivos , los inspira , los hace reaccionar para que se sientan  integrados en la empresa .

Aunque pueda parecer una tontería , la diferencia entre el entusiasmo y la desgana de un trabajador a la hora de acometer las directrices de su jefe , es a menudo , la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Todo esto ha generado que actualmente en las empresas en las que se busca personal para puestos directivos , los encargados de selección busquen personas con ciertas dotes para el liderazgo y con más experiencia , frente a personas con muchos títulos académicos al respecto.

Como ya os dije en la presentación del blog , no vamos a hablar sólo de teoría, para mostraros la importancia de la capacidad de liderazgo voy a hablaros de alguien al que seguro que muchos de vosotros admiráis y que se ha convertido en un referente como líder visionario dentro de una organización.



¿ Lo reconocéis ? Es Steve Jobs en 1984 en la presentación de Macintosh , ahora muchos de vosotros quizá no podríais vivir sin Iphone , Ipad , Ipod o Mac , pero lo cierto es que antes de convertir Apple en una de las compañías más rentables y revolucionarias del siglo XXI , su particular forma de liderazgo le hizo perder la confianza de sus compañeros y su puesto de trabajo.

Steve Jobs junto a Steve Wozniak fundó en 1976 Apple . Jobs tenía la visión por no decir casi obsesión de mostrar al mundo el potencial de su producto, el preveía ( y no se equivocó) un mundo en el que debería haber un ordenador en cada mesa de trabajo , dándole una importancia similar a la que entonces tenía el teléfono. Así Apple comenzó a conquistar mercado antes que ningún otro competidor y el resultado fue uno de los comienzos más exitosos de una empresa en Estados Unidos.

Bajo su liderazgo Apple se convirtió casi en una hermandad, dedicada a la fabricación de una tecnología para todos , los empleados se implicaron en el proyecto de Jobs trabajando con energía para conseguir el gran reto de normalizar una tecnología tan desconocida hasta la época. 

Sin embargo , a medida que Apple se posicionaba en lo más alto , el carácter de Jobs empezó a oscurecer sus habilidades como líder visionario que tanto éxito le había reportado hasta la fecha. Su fuerte carácter y sus altísimas expectativas , rozando casi lo imposible , hicieron que sus empleados perdieran la fe en él y más tarde la junta directiva de Apple, que  lo cesó en 1985.

Tras unos años después de la marcha de Jobs , la empresa comenzó a tener problemas graves , perdían sistemáticamente cuota de mercado , sufrían un grave endeudamiento y habían empezado a ejecutar despidos masivos ( mientras tanto Steve Jobs fundó nuevos negocios como NeXT o la conocida compañía Pixar con la que revolucionó la industria cinematográfica) .

Finalmente Jobs volvió a Apple , once años más tarde , con un sueldo simbólico de 1 dólar anual y se hizo llamar el iPresidente en alusión a los nuevos productos de la empresa  y a su interinidad en el puesto, el resto creo que ya lo conocéis...

Sin embargo la personalidad de Jobs poco había cambiado , quizá por eso hoy se le recuerda como un genio y sus frases son ya citas célebres conocidas en todo el mundo.



Para terminar os contaré una anécdota que creo que refleja bien el carácter de este visionario , ¿ sabeis lo que le dijo a un directivo de Pepsi para que aceptara un puesto en Apple? 
¿Quieres pasarte el resto de tu vida vendiendo agua con azúcar o quieres cambiar el mundo?


DESCANSE EN PAZ 
Steve Jobs (1955-2011)